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Cuando hablamos de brand management o branding nos referimos a un concepto primordial cuando se construye una marca. Aquí agrupamos elementos básicos como valores, imagen y posicionamiento. Estos factores pueden ser afectados negativamente cuando se hace marketing digital. ¿Cómo? Cuando se obvia el contexto.
Empresas han visto afectada su reputación luego de que un anuncio apareciera durante un mensaje de odio, pornografía, noticia falsa, entre otros, en redes sociales o enlaces. Para evitar esta situación se aplican estrategias cimentadas en el brand safety. Este método promete garantizar la reputación de una marca en línea. El sistema ofrece protección para que la publicidad aparezca de forma idónea. Es decir, donde, cuando y ante quien se debe.
Cuando una marca se aplica la estrategia del brand safety se anunciará solo en entornos protegidos y seguros. Esto también incluye que se obvie un contexto perjudicial o sensible. Por su puesto, que podrá variarse el contenido según los valores y objetivos que posea la marca.
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El brand safety online se focaliza en actuar sobre los siguientes puntos:
Publicidad automatizada. Los anuncios que son controlados por algoritmos inteligentes y que aparecen de forma automática pueden llevar a páginas web dañinas para una marca. Es por ello que según los valores de cada firma se dará una connotación positiva o negativa a un sitio web. Para tener una idea general, hay estudios, como el realizado por Grapeshot, que señalan al menos unas 12 categorías que serían de seguridad baja para anunciar. En estas se incluyen, por ejemplo, las webs para adultos o de descargas ilícitas.
Redes sociales. Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, entre otras, representan una Buena oportunidad para que las marcas anuncien en ellas. Pero, existe la posibilidad de que sus anuncios aparezcan durante cualquier tipo de post de un usuario. El riesgo de dañar la reputación es muy alto.
Fake news. Identificar las noticias falsas que se viralizan es un tema que afecta incluso a las webs informativas. Evitar que el anuncio de una marca se visualice junto a un bulo es un reto sobre el cuál trabajar.
Los Podcast. Muchas de las plataformas donde se reproduce este formato poseen pocas restricciones de contenido. Por ello es común que la publicidad que se programe aparezca en espacios perjudiciales.
Tener clara la audiencia o público objetivo.
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Algunas estrategias del brand safety para asegurar el entorno donde se publican los anuncios publicitarios son:
- Definir de forma exhaustiva a la marca. Si se conocen sus valores, objetivos e imagen será más fácil detectar un contexto online indeseado.
- Tener una estrategia definida en caso de verse inmerso en un entorno dañino.
- Hacer una lista de las webs positivas y negativas para la marca.
- Usar palabras clave que se relacionen con el contenido que es inapropiado. Por ejemplo, Google Ads posee la alternativa de “negativizar keywords”, así los anuncios no se mostrarán asociados a términos perjudiciales.
- Que las plataformas y proveedores sean confiables.
- Segmentación detallada de la audiencia.
- Empleo de herramientas para la verificación.
