Haz este experimento mental: ve al supermercado más cercano de tu barrio, colócate en la sección de refrescos y sodas y dime qué ves.
Un mar homogéneo de latas idénticas con ilustraciones realistas de fresas flotando en el agua, rodajas de naranja salpicando gotas de zumo y tipografías amables y coloridas.
Una sobredosis de clichés literales clónicos que convierten el lineal en un auténtico bostezo visual.
Cuando toda una categoría se parece demasiado
El problema de muchas marcas de bebidas es que intentan explicar el producto de la forma más obvia posible.
Si sabe a naranja, dibujan una naranja. Si sabe a fresa, dibujan una fresa. Si es refrescante, añaden gotas de agua.
Y cuando todo el sector utiliza exactamente los mismos códigos, el resultado es inevitable:
- Marcas visualmente intercambiables.
- Packaging predecible.
- Escasa diferenciación.
- Un lineal lleno de ruido pero sin personalidad.
Betta: dejar de hablar como una bebida más
Por eso me parece brillante la ruptura estética que propone el estudio londinense Midday Studio con el packaging y la identidad de la bebida nutricional deportiva Betta.
En un mercado saturado de frutas hiperrealistas, decidieron hacer exactamente lo contrario.
“Evitamos por completo los recursos visuales frutales típicos de la categoría y nos apropiamos del lenguaje visual del alto rendimiento deportivo”.
Ahí está la decisión estratégica.
En lugar de competir dentro de los códigos existentes, construyeron otros propios.
Comunicar sabor sin dibujar el sabor
Las latas combinan un sistema visual mucho más abstracto y contundente:
- Contrastes cromáticos muy marcados.
- Acabados táctiles y texturizados.
- Una dirección tipográfica agresiva.
- Composiciones que transmiten velocidad y movimiento.
- Un lenguaje visual asociado al rendimiento deportivo.
No necesitas ver un gajo de pomelo flotando para entender el producto.
La paleta, la textura, la tipografía y la composición ya están transmitiendo sensaciones relacionadas con energía, rendimiento y competición.
El packaging también puede sugerir en lugar de describir
Una identidad potente no necesita explicarlo absolutamente todo de forma literal.
Puede construir significado mediante:
- Color.
- Ritmo.
- Materiales.
- Tipografía.
- Actitud.
El consumidor también sabe interpretar códigos visuales.
El packaging no vende ingredientes: vende una actitud
El packaging inteligente no se limita a describir de forma obvia lo que hay dentro de una botella o una lata.
Construye una percepción.
Hace sentir:
- Los valores de la marca.
- Su posicionamiento.
- Su estilo de vida.
- Su nivel de calidad.
- Su personalidad.
Y eso puede ser mucho más poderoso que simplemente colocar una fotografía del ingrediente principal.
Romper los códigos también es una estrategia
Si sigues recurriendo a las representaciones literales de siempre por miedo a que el consumidor “no entienda” el producto, probablemente terminarás consiguiendo exactamente lo contrario:
convertirte en otra lata invisible dentro de la estantería.
Entender los códigos de tu categoría es importante.
Pero todavía lo es más saber cuáles puedes romper.
No dibujes otra p**a naranja
No diferencies tu marca añadiendo otra fruta, otra gota de agua o un degradado ligeramente distinto.
Busca un territorio visual que tus competidores todavía no hayan ocupado.
Porque destacar en un lineal saturado empieza, muchas veces, por dejar de parecerte a todo lo que tienes al lado.
