Siento una profunda lástima por los diseñadores que ven la tipografía como una simple herramienta funcional para transmitir texto legible.
“La tipografía es el vehículo del mensaje”, dicen los manuales aburridos.
P**as mentiras.
En la trinchera del diseño contemporáneo, la tipografía no es un vagón de tren pasivo: es la p**a locomotora conceptual que debe arrastrar toda la identidad visual del proyecto.
Cuando la tipografía deja de acompañar y empieza a dirigir
Un caso soberbio es el trabajo tipográfico que desarrolló el estudio portugués ¼ studio para la exposición “A Whale of a Time”, del artista Abel Mota, en Forum Arte Braga.
En lugar de diseñar un catálogo convencional y un cartel informativo soso, convirtieron el texto en un viaje visual en sí mismo.
Texto que se habita
La tipografía se utiliza de forma escultórica y ambiental, deformándose, expandiéndose y recorriendo el espacio expositivo.
Las letras dejan de comportarse como simples bloques de información y pasan a formar parte de la experiencia física del visitante.
- Se distorsionan.
- Se estiran a lo largo de las paredes.
- Alteran la percepción del espacio.
- Guían y desorientan al visitante al mismo tiempo.
- Refuerzan el carácter narrativo de la exposición.
El texto ya no solo se lee.
Se habita, se recorre y se siente.
La tipografía también puede construir atmósfera
En este proyecto, la tipografía reverbera con el aura mitológica y misteriosa de la propia exposición.
No funciona como una capa informativa colocada encima de la obra, sino como parte activa de su lenguaje.
Y ahí está una de las grandes virtudes de la buena dirección de arte: hacer que la forma de decir algo sea inseparable de lo que se está diciendo.
Una fuente también tiene voz
La tipografía debe tener:
- Voz.
- Peso.
- Ritmo.
- Actitud.
- Personalidad.
- Capacidad narrativa.
Elegir una fuente no debería ser simplemente decidir cuál resulta más legible o cuál está de moda.
También significa decidir cómo habla tu marca antes incluso de que alguien haya leído una sola palabra.
Si tu tipografía sirve para todo, probablemente no sirve para nada
Si las fuentes de tus campañas son tan inofensivas que podrían utilizarse igual para anunciar un festival de arte contemporáneo que para una factura de la luz de Iberdrola, tienes un problema grave de dirección de arte.
La neutralidad tipográfica puede ser útil cuando existe una razón estratégica para ella.
Pero convertirla en la respuesta automática para cualquier proyecto termina produciendo identidades perfectamente correctas y absolutamente olvidables.
Empieza a usar tipografías que muerdan
No se trata de deformar letras porque sí ni de sacrificar la legibilidad por hacer ruido.
Se trata de entender que la tipografía puede ser uno de los recursos expresivos más poderosos de una identidad.
Deja de elegir fuentes que simplemente “quedan bien”. Empieza a usar tipografías que tengan algo que decir.
