Vivimos en un mercado globalizado donde las marcas operan constantemente en entornos biculturales.<\/p>\n
Sin embargo, cuando una marca occidental quiere expandirse a Oriente Pr\u00f3ximo \u2014o viceversa\u2014, la soluci\u00f3n visual suele caer en una pereza conceptual bastante preocupante.<\/p>\n
O te plantan una tipograf\u00eda sans-serif ultralimpia junto a una caligraf\u00eda \u00e1rabe tradicional que no pega ni con cola, o terminan recurriendo al clich\u00e9 orientalista de imitar trazos \u201cex\u00f3ticos\u201d de forma tosca.<\/p>\n
El problema no es trabajar con dos alfabetos. El problema es tratarlos como si fueran dos mundos que nunca debieran tocarse.<\/strong><\/p>\n Por eso me parece fascinante el reto que resolvi\u00f3 la fundici\u00f3n alemana Fontwerk<\/strong>, con sede en Berl\u00edn, con el lanzamiento de la familia tipogr\u00e1fica Sukoon<\/strong>, dise\u00f1ada por Jan Gerner.<\/p>\n El objetivo era complejo: desarrollar una tipograf\u00eda \u00e1rabe contempor\u00e1nea capaz de convivir con caracteres latinos occidentales sin perder su identidad caligr\u00e1fica propia.<\/p>\n No se trataba de occidentalizar el \u00e1rabe ni de disfrazar el alfabeto latino con recursos orientales.<\/p>\n Se trataba de crear un sistema donde ambos pudieran hablar con la misma voz visual<\/strong>.<\/p>\n Sukoon consigue un equilibrio bicultural especialmente interesante porque combina la esencia de la caligraf\u00eda cl\u00e1sica Naskh<\/em> con la s\u00edntesis y la rotundidad de las tipograf\u00edas sans-serif occidentales contempor\u00e1neas.<\/p>\n La convivencia entre ambos alfabetos no depende de hacerlos parecer iguales.<\/p>\n Depende de controlar aspectos mucho m\u00e1s profundos:<\/p>\n El fundador de Fontwerk, Ivo Gabrowitsch, destaca precisamente esa atenci\u00f3n minuciosa a las proporciones y a las relaciones de peso para conseguir que ambos alfabetos convivan de forma natural.<\/p>\n No necesitan parecerse. Necesitan pertenecer al mismo sistema.<\/strong><\/p>\n Uno de los mayores errores del branding internacional es intentar resolver diferencias culturales con decoraci\u00f3n superficial.<\/p>\n Cuando una marca entra en un nuevo mercado, aparecen r\u00e1pidamente los recursos f\u00e1ciles:<\/p>\n Eso no es adaptaci\u00f3n cultural.<\/p>\n Es maquillaje.<\/strong><\/p>\n El branding contempor\u00e1neo e internacional exige algo bastante m\u00e1s dif\u00edcil: respeto cultural y excelencia t\u00e9cnica.<\/p>\n Si vas a dise\u00f1ar para mercados biling\u00fces o multiculturales, no basta con traducir el contenido y cambiar una tipograf\u00eda.<\/p>\n Hay que construir desde el principio un sistema capaz de absorber diferentes escrituras, ritmos y sensibilidades visuales.<\/p>\n La clave no est\u00e1 en a\u00f1adir elementos \u201cex\u00f3ticos\u201d para demostrar que has entendido otra cultura.<\/p>\n Est\u00e1 en encontrar principios compartidos capaces de conectar dos lenguajes visuales sin eliminar aquello que hace \u00fanico a cada uno.<\/p>\n Deja de usar recursos est\u00e9ticos estereotipados de banco de im\u00e1genes de mi**da.<\/strong><\/p>\n Busca la armon\u00eda conceptual y tipogr\u00e1fica desde la estructura.<\/p>\n Eso es dise\u00f1o inteligente.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" El dise\u00f1o multicultural no consiste en mezclar clich\u00e9s: consiste en construir un sistema donde distintos alfabetos convivan con respeto y coherencia.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":20526,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1652,1868],"tags":[],"class_list":["post-20481","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-branding","category-tipografia"],"yoast_head":"\nDise\u00f1ar una relaci\u00f3n, no una traducci\u00f3n visual<\/h2>\n
Dos alfabetos, una misma l\u00f3gica estructural<\/h2>\n
La armon\u00eda est\u00e1 en los detalles<\/h3>\n
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El dise\u00f1o multicultural no admite atajos<\/h2>\n
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Respeto cultural tambi\u00e9n significa rigor t\u00e9cnico<\/h2>\n
La armon\u00eda debe nacer en el ADN del proyecto<\/h3>\n